מוסר ועסקים הוא קורס מאוד נפוץ באוניברסיטה. על מנת לעשות סמינריון בקורס מוסר ועסקים חובה לעשות קודם את הקורס המתקדם של מוסר ועסקים. הייתרון בלעשות את הקורס הוא שניתן לעשות שימוש בפרה סמינריון מוסר ועסקים על מנת לכתוב את הסמינר עצמו ואז זה מאוד יעיל.
להלן דוגמא לחלק תחליפי המוסר בפרה סמינריון מוסר ועסקים אשר עוסק באתיקה בפרסום לילדים:
השוק כתחליף מוסר
לפי התיאוריה הכלכלית הקלאסית, מצב של שוק חופשי- בו כל אחד מהשחקנים הפועלים בשוק פועל לטובתו האישית והאנוכית, יוביל להגברתה של טובת הכלל. התיאוריה הזו תומכת בקפיטליזם מוחלט, ובדעה כי "היד הנעלמה" של השוק החופשי יכולה לסדר את כוחות השוק כך שתתקבל התוצאה הטובה ביותר (ובמובלע- גם המוסרית ביותר). הגישה הזו מבוססת על ערכים כגון זכות הקניין, והחירות לפעול כרצוני כל עוד אני לא מפעיל אלימות כלפי אף אחד אחר (גבע, 2013).
האנשים הדוגלים בתיאוריה כלכלית זו מאמינים, כי גם מבלי פיקוח ממשלתי, או התחשבות מודעת בשיקולי מוסר בקבלת החלטות עסקיות, מוצרים שליליים ונהגים רעים בשוק ייעלמו מחיינו, כי לא יהיה להם ביקוש, לא יימצאו להם קונים והם יהפכו ללא-רווחיים. כלומר, אנחנו צריכים לתת לשוק "לעשות את שלו". המערכת העסקית מבוססת על היצע וביקוש, ולפיכך מוצרים או נהגים לא מוסריים או שגורמים לתוצאות לא מוסריות ייעלמו מהשוק- לא יהיה להם ביקוש ולפיכך גם בסופו של דבר לא יהיה להם היצע (גבע, 2013).
לדעתי, תחום הפרסום לילדים הוא דוגמא טובה לכשל שוק בו השוק החופשי הקפיטליסטי איננו פועל בהתאם למרשם שנכתב לעיל. למעשה, השוק החופשי הוא בידוק מה שגורם לבעיה להיווצר ולסוגיה של מוסריות הפרסום לילדים להתעורר. חברות ומפרסמים מפרסמים לילדים בדיוק בגלל שיש להם תמריץ כלכלי חזק לעשות זאת. הפרסום הזה מוביל להם לעלייה נאה ברווחים, ואין כל סיכוי שהשוק יגרום להם לחדול מכך.
יתר על כן, התיאוריה הכלכלית מדברת על עולם של צרכנים רציונאליים, בוגרים ושקולים אשר יש בידם המידע הרלוונטי להם להתנהלות בשוק והם יכולים לקבל את ההחלטות הכי טובות לעצמם. אולם הנחה זו, בין אם היא נכונה או לא בכל הנודע למבוגרים עצמאיים, פשוט איננה רלוונטית כלל בכל הנוגע לילדים. ילדים הם לא רציונאליים, שיקול הדעת שלהם מופחת, הם קלים לשכנוע ולא מצוי בידם המידע שיעזור להם לקבל החלטות כלכליות נכונות הטובות להם.
לכן השוק איננו מהווה כלל תחליף טוב למוסר.
החוק כתחליף למוסר
אנו חיים במציאות בה ישנם חילוקי דעות רבים ואף ניגודי אינטרסים בין בני אדם שונים. לכן החוק נועד להסדיר את המציאות החברתית. החוק מבוסס על עיקרון השוויון, ולכן ישנה דעה רווחת לפיה כל פעולה שהחוק איננו אוסר היא גם תואמת לערכי המוסר. למעשה, דעה זו מובילה לכך שהחוק ישחרר אותנו מלבטים מוסריים. באופן זה, ישנם גם כאלו המאמינים כי החוקים והתקנות אשר מוטלים על עולם העסקים הם מספיקים על מנת להסדיר את הפעילות העסקית, וכל פעולה עסקית המבוצעת במסגרת החוק, היא גם מוסרית וכשרה (גבע, 2013).
האם חוקי המדינה יכולים להוות תחליף ראוי למוסר, וליצור תוצאה מוסרית?
בארצות הברית למשל, בגלל מגבלותיהם של ילדים בהבנת התוכן הפרסומי, הועדה הפדרלית לתקשורת הטילה מגבלות על פרסומי הטלוויזיה. זאת בכדי להגן על הילדים. בין התקנות ישנו עיקרון ההפרדה, הקובע כי המעבר בין תכנית לפרסומת חייב להיות מפורש (למשל כשאומרים "הישארו עמנו, נחזור אחרי הפרסומות") ויש להפריד בין התוכנית לבין תוכן פרסומי (כלומר, פרסום סמוי מסוגים מסוימים הוא אסור) בנוסף, הוועדה הגבילה את הזמן המוקצה לתוכן פרסומי במהלך תכניות לילדים (Calvert, 2008).
עם זאת, בסופו של דבר, כל נהגי הפרסום השונים חוסים תחת מידה מסוימת של הגנה בגלל הזכות החוקתית, הקיימת בכל המדינות הדמוקרטיות, לחופש הביטוי. למרות שמפרסמים אינם זוכים לאותה מידה של חופש הביטוי בפרסומיהם כמו אזרחים רגילים בחיי היומיום, היכולים לדבר ולהתבטא כרצונם כמעט ללא כל מגבלה. עדיין למפרסמים יש מרחב תמרון נרחב מאוד להציג את התוכן אותו הם מעוניינים להציג, וכל קבוצה המעוניינת להראות כי יש להטיל רגולציה כלשהיא על תעשיית הפרסום- עליה מוטלת חובת ההוכחה כי הרגולציה הזו היא אכן נדרשת, וכי אינה מפרה את חופש הביטוי באופן פוגעני מדי. וכך, המבחנים החוקיים לבחינת הצורך בהתערבות בפרסומים, פורשו בשנים האחרונות כך שתהיה התערבות מינימלית ככל הניתן בחופש הביטוי והפרסום של אנשי הפרסום והשיווק. הם יכולים, במידה רבה, לדבר ולפרסם כרצונם. יתר על כן, במקרים רבים, סביבת האינטרנט איננה מפוקחת כלל על ידי חוקים ותקנות. גם כאשר אלה מתוקננים, בכל הנוגע לאינטרנט ניתן לעקוף אותם בקלות, למשל על ידי מעבר לש אתרי אינטרנט לשרתים הממוקמים במדינות אחרות (Calvert, 2008).
לכן, החוק מהווה תחליף חלקי בלבד למוסר.
הסביבה החברתית כתחליף למוסר
האם הסביבה החברתית מסוגלת להוות תחליף טוב ויעיל למוסר? בכל הנוגע לילדים, הסביבה החברתית החשובה והקרובה אליהם ביותר היא- ההורים שלהם והמשפחה המצומצמת. האם המשפחה וההורים מסוגלים לתמוך בילדים כך שהשפעת הפרסום המוכוון להם יצטמצם, מה שייצור תוצאות טובות יותר מן הבחינה המוסרית?
ילדים, ובמיוחד ילדים קטנים, נחשפים לפרסום ולשיווק בעיקר בבית המשפחה. יתר על כן, ההורים הם אלו אשר מספקים לילדים את האמצעים והמשאבים (כלומר, את הכסף) המאפשר לילדים לרכוש מוצרים. האופן בו הורים מתמודדים עם חשיפת ילדיהם לפרסום ועם בקשותיהם למוצרים ושירותים מסוימים, יכול להיות משפיע בעיצוב האופן בו הילדים מגיבים לפרסומים ולאופן בו הפרסום משפיע על ההתפתחות של הילדים (Coyne & Traflet, 2008).
הורים יכולים להיות מעורבים בצפיית ילדיהם בטלוויזיה בשלוש דרכים. בצפייה משותפת, הורים פשוט צופים בתכניות ביחד עם ילדיהם מבלי לדון בתוכן; בתיווך פעיל (הנקרא גם הדרכה מוכוונת), ההורים דנים בתוכנית עם ילדיהם על מנת לעזור להם להבין את התוכן או את הכוונה של הפרסומים; ובתיווך מגביל, ההורים שולטים בכמות ובסוג התוכן שהילדים שלהם צופים בו (Mathenge, 2013).
למרות שאין מחקרים רבים בנושא, חוקרים הראו כי גם תיווך פעיל וגם תיווך מגביל יכולים להפחית את בקשות הילדים למוצרים המפורסמים. מחקר אחד, למשל, תימרן את השימוש של אימהות במידע על מנת להשפיע על העניין של ילדיהן בני ה-8 עד 10 במוצרים שנצפו בפרסומות. אימהות הגיבו לחשיפה של ילדיהן לפרסומות לצעצועים בעזרת תיווך מגביל, הסברה (תיווך פעיל) או ללא תיווך (צפייה משותפת). לאימהות הייתה השפעה מועטה על הבחירות של הילדים בכל הנוגע למוצרים מפורסמים מושכים במיוחד, ללא קשר לתגובה שהם הפעילו לחשיפה של הילד לפרסום. בניגוד לכך, אותן האימהות שהשתמשו בשיטות הסברה ושכנוע היו מסוגלות להשפיע על האם הילדים יבחרו במוצרים מושכים במידה בינונית. בכל אופן, כל צורות התיווך ההורי התגלו כחסרות כוח אל מול הבחירה של ילדים במוצרים מושכים מאוד (Mathenge, 2013).
כאשר ההורים שולטים בצפיית הילדים, ואוכפים כללים בנוגע לשימוש בטלוויזיה, הם יכולים לצמצם ואף להעלים את הבקשות של ילדיהם למוצרים. למשל, מחקר אחד גילה כי ילדים שהוריהם הגבילו את הצפייה שלהם בטלוויזיה, ביקשו הרה פחות מוצרים מפורסמים, ככל הנראה כיוון שהם למדו כי בקשותיהם יידחו (Blair et al., 2006). כלומר, משפחות יוצרות כללים בנוגע לפרסום בטלוויזיה החורגים מעבר לפרסומת עצמה, וכללים אלה משפיעים על ההתנהגות של הילדים שלהן.
לכן בנוגע לסביבה החברתית כתחליף מוסר, אני אסכם ואומר כי היא מסוגלת להוות תחליף אך רק במידה וההורים אכן מודעים לסוגיה שעל הפרק והם בעלי נכונות להתמודד עמה. כמו כן, גם במצב כזה לא מדובר בתחליף מושלם למוסר, כיוון שכפי שראינו ההשפעה של ההורים היא לא מוחלטת.